社会心理学,浅析社会心理学在传播营销中的应用

人是社会的人,人与人之间情感的建立、社会规范的形成、文化的传承都离不开人际沟通。因此人际沟通所探讨的不仅仅是说话表达的能力和技巧,而是人之所以为人的道理。

通过读这本书,我了解了社会心理学研究主要有3个领域,分别是个体过程、人际过程、群体过程,研究层面分别是社会、个人、人际,社会心理学读后感。研究方法有两大类:相关研究和实验研究。自我概念中,华人的社会取向正是华人的真实写照,关系、权威、家庭、他人取向。实验表明他们的确有个人取向自尊与社会取向自尊的需求,且社会取向自尊的需求较高,同时也有个人取向自我提升与社会取向自我提升的现象。

——《自我·群体·社会》[1]读书报告

鲁曙明:《沟通交际学》,中国人民大学出版社,2008年3月,第89页。

经过一个个案例来向读者阐述社会心理学的基本理论,例如:生物理论、学习理论、诱因理论、认知理论、角色理论。社会认知是人们选择、理解、识记和运用社会信息作出判断和决定的过程。社会认知对健康也有一定的影响,比如社会认知与寂寞、与焦虑、与生理疾病都有关联,负性情绪导致人们紧张,进而心脏病诱发、免疫系统受控制、自主神经系统受损,因此我们应意识到心理健康的重要性,要时刻保持好心态好心情。

   
《自我·群体·社会》是一本将事实和理论有机结合、深度剖析历史上的最具影响力的人物和历史事件社会心理学教材。全书围绕“行为背后的目的到底是什么”和“目的背后的人和环境发挥了怎样的作用”两个问题讨论,探索心理学现象背后的原因,研究主题十分广泛,包括社会认知、自我呈现、说服和社会影响、友谊和爱情、助人行为、攻击、偏见以及刻板印象等,内容深入浅出,文字浅显易懂,能够帮助读者迅速掌握社会心理学基本理论和方法,分析自己,认识群体,了解自己与社会的关系。《自我·群体·社会》用整合的途径探讨社会心理学,全书分析了14个超级案例,将方法和应用融于大大小小的故事中,既增加了阅读的趣味性,又降低了学习的难度。《自我·群体·社会》也成为了美国多所大学采用的社会心理学教材。

俗话说见什么人说什么话,可见人际沟通是一个主观能动性强、有策略有目的的传播行为,语言表达建立在深层次的心理认知上。沟通人通过人际建构来认知他人,形成印象。

偏见在我们日常生活中也尤为常见,它会对我们的知觉、自身和他人行为都有着一定的影响,这种自证预言现象与刻板印象、歧视之间均有关联。研究中有这样一个实验,研究者让白人大学生面试几名求职者,这些求职者中,有白人、黑人。当大学生与黑人面谈时,不知不觉地表现出不自在与缺乏兴趣,且结束谈话也比面试白人时更快,为弄清这些行为如何影响黑人求职者,于是进行了第二次实验,控制面试者的行为,使他们行为与第一次实验中面试者对白人或黑人求职者的方式一样,但第二次实验中会是白人求职者,对面谈进行录像,并让不同的人对求职者进行评价。结果发现,那些受到以第一次面试黑人的方式进行面试的求职者和被以第一次面试白人的方式进行面试的求职者相比,前者被认为比较紧张且缺乏实力。因此,通过这一调查研究,我们可以了解到偏见会让人产生心理阴影,这种阴影也会对他人产生影响。当然,消除偏见的方法也有很大,主要可以通过注意父母与周围环境以及媒体对儿童、青少年的社会化影响,让更多的人受教育,因为受教育越多的人偏见越少,人们的偏见更多的来源于自己的无知与狭隘,此外,对立团体的直接接触也可以减少他们间存在的偏见,比如,举办国际性的学术会议、奥运会等都可以克服人们之间的偏见。

   
本书的作者之一也是社会心理学课程的领衔主讲罗伯特·B·西奥迪尼是世界闻名的说服术与影响力研究学者和社会心理学权威。最有名的著作《影响力》更是畅销全球。其他两位作者道格拉斯·肯里克和史蒂文·纽伯格都是美国亚利桑那大学的社会心理学一线教师,拥有丰富的执教经验。

参见鲁曙明:《沟通交际学》,中国人民大学出版社2008年3月,第97页。

合作学习的典范是”拼图教室”这一实验,拼图成功的一个重要原因是合作团体参与过程成功地打破了内团体对外团体排斥的观念,促进了对同一团体的认识,没有人被排除在团体之外,合作学习鼓励了同情心的发展。我觉得这好比是国共两党合作抗日的性质,尽管后期发生了解放战争,但是在日本帝国主义的侵略和国内严峻的形势下,两党最终还是签订”双十协定”,携手抗击敌人。这样的合作在一定程度上消除了曾经的偏见。

 
 本文拟运用《自我·群体·社会》中的部分社会心理学原理和方法深入分析身边的广告公关案例,分析社会心理学在营销传播中的应用,用不同视角看待广告公关活动。

建构主义认为,人们在人际沟通中说什么、怎么说,都会有意无意地建立在对自我、他人、社会关系、交往情境等人际认知基础上。即便是陌生人之间的交流,人们也会根据以往经验和自我认知结构,试图读懂对方,留意对方的暗示、行动、表情、衣着和表情,以推论出对方是谁、对方在干什么、对方在思考什么、感觉怎么样。

大家常聊的人际吸引也是社会心理学的一个内容,人际吸引有两种原因:一是人本生来就有的亲和动机,二是为了克服寂寞。影响人际吸引的因素有个人特质(包括第一印象、个人能力、外表吸引力)、相似性、互补性、熟悉性、接近性。亲密关系的维持也是大家所关心的问题,这种关系的维持有以下几种重要条件构成:平等、归因、沟通、嫉妒。

一、刻板印象与偏见的障碍**

   
在社会心理学中,刻板印象和偏见指的是我们对于一个特定群体的成员所持有的普遍信念和态度。“偏见性的感觉、刻板印象化的思考方式是为了一些重要目的而服务的。它们可以起到支持和保护每个人自身所属的那个群体身份和社会身份的认同感,另外,它们可以增强对于个体身份和社会身份的认同他感。”然而,无论是正向刻板印象或负向刻板印象,都会导致一定的物质与心理代价,容易在认知上产生惰性,当唤起水平很高的时候,人们很有可能无法拥有足够的认知资源来使自己超越自己的刻板印象。

   
在传播营销领域,刻板印象与偏见可以类比为品牌形象。打造正面的品牌形象有助于品牌提高商品和服务在消费者心目中的价值,吸引消费者关注、购买商品和服务,实现经济效益。但是,刻板印象与偏见也会导致消费群体的固定化和狭隘化。当消费者对品牌形成负面刻板印象和偏见时,激起消费者对该品牌的产品再次产生兴趣是极其困难的。

   
减少已经形成的刻板印象、偏见的方法包括:改变个体、改变情境、为个体提供可以用来实现其目标的其他方式以及改变目标。应用于传播营销领域,品牌可以创造情境——举办符号目标受众理念的活动,或与其他相关的群体合作,获取群体内资源,能有效地减少负向偏见和刻板印象。

   
当提起电脑品牌ThinkPad,消费者很可能联想到“商务”“效率”“经济”“沉稳”等词语。这是消费者对ThinkPad品牌形象的认知。ThinkPad虽然是多数商务人士的选择,但对于冒险探索、创造开放的年轻消费者而言,这些刻板印象会阻止他们购买ThinkPad。为了获得年轻消费者的关注,ThinkPad在2013年推出“ThinkPadS浮游超极本”,在青年聚集地——“豆瓣”网络平台发起“浮游一下,灵感爆发”活动,鼓励年轻人自主设计电脑壳,提供手提电脑的个性化定制服务。另外,ThinkPad还与汽车品牌Smart和2014春夏伦敦男装周合作,实行跨界营销,试图突破以往“商务”“死板”的偏见,打造更具年轻活力的品牌形象。但是,巨额的投资和大型的活动也无法在短时间内取得明显的效果。ThinkPadS的销售情况和ThinkPad的品牌年轻化效果还需拭目以待。

   
另外,社会心理学指出“人们的偏见有时候是建立在他们对于其他群体中的成员在某些方面是具有威胁性信念的基础上的”,“当我们感受到强烈的愤怒时,我们会用负向的刻板印象来看待他人,因为愤怒使我们的公正动机和仔细思考的能力都降低了,也会使我们更容易获得那些不利的社会归类和信息说明”。因此,品牌要谨慎使用具有挑衅口吻、冲击大众群体的价值观的广告宣传,若使用不恰当,很可能导致消费者产生难以改变的负面印象。

   
手机App“陌陌”为了改变大众心目中“约炮神器”的负面印象,在2014年7月发布电视广告“就这样活着吧”。广告文案采用正话反说的手法:“别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活,胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的。有些事想想就好,没必要改变,待在熟悉的地方,最好待在家里。听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题。心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试,就这样活着吧。”广告配音无情感起伏,不悦耳。广告宣传的价值理念与主张安分保守的人群的价值观相悖,挑衅、嘲讽的广告语气激发了多数受众的反感情绪,一时间内网络上恶评如潮,导致许多潜在消费者对“陌陌”固化了难以改变的负面的品牌印象,这对于“陌陌”转变品牌形象十分不利。

参见[美]莱斯莉巴克斯特、布雷斯韦特编著:《人际传播:多元视角之下》,殷晓蓉等译,上海译文出版社,2010年12月,第57页。

总结一下,中国人的人际关系有3种特点:一是以自我为中心(交往法则:一个人离我越近,我就对他越好);二是讲人情(礼尚往来);三是强调人际信任(寡言之人没有出路)。

二、一致性的影响**

   
一致性原则指人们会受到认知一致性原则的驱动,从而会通过改变态度、信念、知觉和行动来达到一致性目标。根据弗里茨·海德的平衡理论,人们希望自己对世界的认识能够和谐一致,希望与喜欢的人观点一致,而与不喜欢的人意见相左。

   
应用于传播营销,品牌不仅要千方百计挖掘目标消费者的心理,建立能与消费者产生共鸣的品牌理念,在考虑产品的代言人时,也要利用一致性原则,将产品与某些形象正面的人物或事物联系起来。比如各大品牌对体育赛事的赞助,花巨额资金请明星、行业专家为自己代言。这也是借势营销和粉丝经济的理论来源。

   
社会心理学还提出人们会跟随自己相似的个体而行动。品牌热衷于鼓励消费者在自己的社交平台——如微信、微博——发布与品牌相关的信息,不仅是为了提高单纯曝光度,即品牌知名度,更是为了吸引消费者的朋友、家人关注品牌,跟随消费者使用产品。

   
此外,一致性还影响群体讨论,人们受群体思维支配,在讨论中往往寻求意见一致。一些品牌在进行传播营销前,会举行焦点小组访谈来洞察消费者心理和测试传播营销决策的有效性。但这种方法具有群体思维的缺陷性。笔者在2014年8月参与了某汽车品牌的消费者焦点小组访谈和深度访谈活动,承担调研员的工作。经过持续3天的观察,笔者发现在焦点小组访谈中,小组与小组之间的差异性非常大,包括价值取向、广告偏好、产品评价等,而小组内部往往达成共识。个别与小组其他成员意见不同的,在访谈中后期阶段,很有可能会放弃自己的意见,转而附和小组大多数人的看法。当对消费者抽样个人深度访谈时,调研员常常能发掘消费者在焦点小组访谈中没有表露的个性化的态度和想法。因此,品牌采用焦点小组访谈进行消费者调研时,应当留意不要局限于小组访谈的结果,需要更深入了解消费者的心理诉求。

人们倾向于和看起来热情友好、和自己相似性高的人交流,然后在交流互动中不断检验和加深对彼此的认知。秀才遇到兵,有理说不清则是由于沟通双方缺乏对彼此阅历、知识、需求、兴趣等认知和理解,从而造成交流障碍。由此可见,人际认知的准确性在很大程度上影响着人际沟通的有效性,制约着人际关系的形成和发展。而人际认知的方式则影响着人际认知的准确性。

三、其他说服的技巧**

   
社会心理学发现当信息传递者传达出来的信息是与自身利益背道而驰的时候,人们会更相信这部分信息。广告商可以在广告中提到他们产品中的一个小的劣势或缺点,建立起诚实的形象,从而产品的优点就变得更有说服力。比如SmartFortwo微型车的广告视频中,30秒用于自嘲Smart汽车不能越野,无法爬陡坡,而后15秒展现了Smart在城市中的明显优势——能轻松地停在迷你的停车位中。广告幽默创新,又能突出Smart城市精灵的产品特点,是值得学习的传播营销案例。

   
增加某个想法或事件的准备性和可信度的方法的另一个方法是让受众进行想象。保险公司的广告宣传常常采用假设的方式,先将一个危险摆到消费者面前,再提供明确的步骤来降低危险,缓解负向状态,说服消费者购买保险。

   
此外,品牌说服消费者也可以从“引导顾客对某一行为做出个人承诺,增加他们实施这一行为的可能”的角度出发。2014年11月大量微信用户在朋友圈转发了“2015央视春晚主题发布”活动,每位用户可以“按下指纹”,承诺成为央视春晚的第n个参与者,并能分享至朋友圈。截止11月25日24:00,已有139517位参与者。这个活动火爆的原因有诸多,其中之一是利用了用户的“按指纹”的主动承诺和在微信朋友圈的公开承诺,并被标记为独一无二的第n位参与者,这些手法有利于提高用户参加春晚活动的积极性和可能性。

 
 社会心理学启发我们应关注和研究个人与社会的心理特征,更科学、更有效地采取传播营销战略,推广品牌,实现经济效益。

[1]罗伯特·B·西奥迪尼等.自我·群体·社会[M].北京:中国人民大学出版社,2011年.

中国主流文化的人际认知观是忠恕,即己所不欲,勿施于人,或者用积极方式来表达是己之所欲,施之于人,是一种推己及人的认知方式,是根据自己心理体验来比拟他人、判断他人的心理过程。

参见景怀斌:《忠恕与通情两种人际认知方式的过程与特征》,《孔子研究》2005年第5期。

儒家文化作为中国的主流文化,深刻影响着历代中国人心理、行为、政治、生活、文化等各个方面。所以说,推己及人在某种程度上可以概括中国人习惯的认知方式和原则。但这种人际认知方式有利有弊。在等级分明、权责清晰的儒家思想中,个人所扮演的社会角色清晰明了,即女子应该三从四德、上级应该做好下级的榜样父为子纲、夫为妻纲,因此相同的群体拥有高度的一致性,个性受到集体规范的压抑,人与人之间的差异性相对较小,将心比心、推己及人的确是认知他人最便捷有效的方式。但在个性解放、尊重差异的现代,这种以自我为原型的人际认知方式忽视了人与人之间的差异性,容易造成人际认知偏见。在这样的背景条件下,强调主体个性张扬的道家文化对中国主流文化有着互补和纠偏的作用,其在人际认知上也有着独特的见解。

一、自知者明:老子人际认知的基本原则

在强调人的差异性和交流沟通的包容性方面,老子的人际认知观与彼得斯有异曲同工之妙。彼得斯在《交流的无奈》中为人们走出交流的无奈给出的建议是我们的任务是认识他者的特性,而不是按照自己的喜好和形象去改造他人。

[美]彼得斯编著:《交流的无奈:传播思想史》,何道宽译,华夏出版社,2003年7月,第25页。

老子有言我欲独异于人、知我者希,则我者贵,其含义在于每个生命个体都有自己独特的、难以被他人知觉的自我,有着不同的需求爱好和价值取向。自知者明告诉世人,如果不能走出自我的立场和本位的局限去理解他人的立场和观点,

参见吴予敏编著:《传播与文化研究》,北京大学出版社,2007年12月,第26页。

人们就不可能真实全面的认知自己和他人;胜人者有力启发人们,如果不能换位思考、以多元价值观去评判有差异化的个人,势必导致理解包容的鸿沟,难以让人心悦诚服。

自知者明是人际认知的基本原则,胜人者有力是检验认知准确和沟通有效的标准。在人际沟通中,若想胜人者有力,即赢得别人的尊重和好感,最基本的原则是摆脱个人本位的偏见和束缚,做到自知者明。何谓自知者明,具体来说就是不自见故明;不自是故彰;不自伐故有功;不自矜故长。

不自见故明;不自是故彰的自我认知观

不囿于己见才能明白通晓,不自以为是才能彰显真相。由于受时间、精力、经验等各方面的局限,个人的认知能力不可避免有其局限性,自知则在某种程度上可以理解为对自我局限性的认知。个人认知局限经常表现在:我们对自我、尤其是对他人的认知都是通过随意抽样而做出判断,只要有抽样就有误差。假如你和一个同事约好在某一时间见面,结果她因为临时有事迟到了。不巧的是,你们第二次约见时,她又因为临时有事迟到更久。极有可能,你从此对她的印象是从不守时、不值得信任。即便有熟悉她的第三人跟你说她平时都很守时守信、那两次的确是突发意外状况,她心里感到很抱歉等,你还是很难改变对她的认知偏见。因为基于你的抽样事实,她就是两次约见、两次迟到。可是你忽略了你只是抽取了和她约见的两次,不能代表她一贯的行为作风。而人际认知的偏见容易造成沟通双方的误解,影响人际沟通的有效性。人际中的自我实现预言认为:当一个观察者认定另外一个人的某些事实,就会采取相应的行为,实现对某些事实的预言。假定你认定你的某个朋友是一个敏感的人,你就会尽可能地避免一些敏感的话题,说话之前会迟疑不定。相应地,你的朋友会因为你的焦虑而变得更敏感。经过如此互动,你会对你自己说她果然是个很敏感的人,什么话都不能说。

参见Trenholm,S.,Jensen,A.:Interpersonal
communication,Belmont,CA:Wadsworth2000,4th.ed,p158.

因此,在人际人之中,只有不囿于自己的认知范畴,不自以为自己所见所闻所感就是正确无误的,而是选用多维视角、多个场景去观察认知,才能尽可能减少认知偏见和误解。老子说不固执己见的人才聪明,不自以为是的人才彰显,即获得他人认同。这正是人际认知中最为理性的自我认知状态。

不自伐故有功;不自矜故长的自我定位观

人际认知的准确性不仅依赖于认知素材的全面真实,还取决于认知者的价值取向。即便是面对相同的事物,不同的人会因价值取向的不同而对事实真相进行不同的建构。不自伐故有功;不自矜故长,为什么不自我邀功反而拥有功,不居功自傲反而能使功长久呢?功,就是一种价值评判。只看得到自己的功劳价值,看不到别人的辛苦努力的人难得人心;只以自己的价值标准来衡量功劳,不尊重别人的价值取向的人难以得到别人的信服。正如前文所述,人际沟通是人之为人的道理,许多为人处世的道理可以直接应用于人际沟通之中。人是多元的,即便是对待同样的事实,不同的人也会因立场、观念、价值取向等差异,做出不同的解释和评判。当年雀巢推出速溶咖啡,起初的诉求重点是此咖啡速溶方便的特性,结果市场销售情况很不好。公司认真对雀巢咖啡与市场领导者麦氏咖啡的产品进行了对比分析,没有找到答案。最后他们请来了心理学家对消费者的购买行为进行研究,发现大部分的受访者把买了麦氏咖啡的人描绘为一个勤快的主妇;而把买了雀巢咖啡的人描绘成一个懒惰的主妇。

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